Category Management

Si estamos de acuerdo en que compartir un lenguaje es el primer paso para entenderse, merece la pena dedicar un poco de esfuerzo a tratar de poner en pocas palabras qué es la gestión por categorías (“category management”, en inglés) aplicada a las compras.

El término “category management” nace como concepto de marketing cuando los grandes distribuidores de productos de consumo descubren que podían incrementar sus ventas y beneficio administrando de manera más eficiente sus productos y cómo estos se ordenaban (categorizaban) en los lineales de las grandes superficies. Esa categorización se llevaba a cabo en función de cómo el consumidor hacía uso de esos productos.

Esta idea fue exportada a la gestión de las compras como parte de un proceso que buscaba llevarlas a cabo de una manera estratégica y no meramente táctica. Sólo de esa forma, se podría generar la contribución al beneficio que una creciente competencia demandaba.

Si en el caso del concepto marketiniano se clasificaban productos de gran consumo en función del uso que el consumidor hacía de ellos, en el caso de la gestión de compras, lo que se clasifica es el gasto con terceros, en base a la función que esos gastos juegan dentro de la organización y cómo los mercados de oferta correspondientes están estructurados.

Superada la fase en la que el “Category Management” se aplicaba sólo en las organizaciones líderes en compras, hoy en día es el abc de cualquier comprador profesional en una función de compras que se considere competitiva. El sentido común ya nos decía que no todas las categorías de gasto se deben gestionar igual dentro de cada organización. Lo contrario tenía sentido en un entorno en donde las necesidades de control determinaban los objetivos y funcionamiento de la función de compras.

El diseño de una gestión de compras adaptada a cada categoría de gasto requiere tener en cuenta una multitud de aspectos, dentro y fuera de la organización, que son cambiantes en el tiempo. El “Category Management” proporciona un marco estructurado para incorporar todos esos elementos, con el peso adecuado, en nuestro proceso de diseño de estrategias de compra.

Una gestión de compras por categorías (“Category Management”) efectiva puede contribuir a una larga lista de beneficios para la organización, todos ellos con un impacto directo o indirecto en la cuenta de resultados, y más allá de la reducción de costes. Lo que es más importante, la gestión de compras por categorías permite llevar a cabo las compras de manera alineada con los objetivos estratégicos de la organización de la que se es parte. Esto incluye el atender mejor las necesidades del cliente final. De esta forma, se contribuye a una mayor competitividad tanto desde el lado de los costes como de los ingresos.

Para ser efectivos en la aplicación del “Category Management” en nuestras compras, si no lo somos ya, o para aumentar esa efectividad, el reto es conseguir un cambio en la manera de mirar en los equipos de compras. Pasar de un enfoque cortoplacista a uno estratégico. Pasar de aceptar el mercado de oferta tal y como es, a aspirar a influir en el mismo. Pasar de tener un papel reactivo ante lo que ocurre en su entorno, a movilizar recursos e influencias para provocar el cambio dentro de la organización. Es en este reto dónde el/la líder de la función de compras debe concentrarse inicialmente para colocar el “Category Management” en el centro de su gestión de compras.

Dejar a un lado el “Category Management”, o llevarlo a cabo sin los recursos necesarios, condena a las funciones de compras a muchas (si no todas) de las debilidades siguientes:

• Conocimiento insuficiente de la categoría y del mercado
• Menor poder frente a los proveedores
• Menor probabilidad de aprovechar oportunidades de colaboración con proveedores
• Riesgos en la cadena de suministros no anticipados y/o no gestionados de manera eficaz
• Falta de apoyo de los líderes de la organización a la función de compras
• Desconexión entre los objetivos de compras y los de la organización
• Irrelevancia de la función de compras
• Pérdida de talento hacia otras organizaciones con mayores oportunidades de desarrollo profesional

En resumen, una función de compras necesita incorporar el “Category Management” en su forma de trabajar habitual si aspira a incrementar, año tras año, el beneficio que su organización obtiene de las cadenas de valor de las que es parte. Y es eso para lo que una función de compras existe.

José Juan Campomanes (profesor del área de Compras)