Diseño gráfico, el lenguaje visual del packaging | 2ª Parte

(Puedes leer el principio del artículo aquí)

Componentes del diseño gráfico del packaging

El diseño del packaging está formado por el propio envase o diseño estructural y por el diseño gráfico que es la comunicación o identidad visual del mismo. Este diseño gráfico está formado por tres grandes apartados:

• Diseño de identidad visual: Marca, logotipo de la compañía y otros elementos distintivos como puede ser el color corporativo, el estilo gráfico utilizado por la empresa, etc.
• Diseño emocional: Más allá de la calidad o las especificaciones técnicas del producto, en la decisión de compra el cliente tiene mucho en consideración la imagen y la estética del packaging, así como la experiencia global de compra.
• Diseño de la información: El envase debe proporcionar información sobre su contenido, ingredientes, origen, utilidad, instrucciones de uso, etc, para que el usuario pueda valorar el producto y tomar la correcta decisión de compra.

Como usuarios, ésto nos permite diferenciar entre la infinidad de productos que hay en el mercado, poder comparar entre ellos y, al final, comprar aquel que pensamos que se ajuste más a nuestras necesidades.

Permitid que exponga un ejemplo. En el supuesto de etiquetar unos botes de mermelada que hemos hecho con frutas del bosque y otros con las ciruelas que tenemos del pueblo, lo que hacemos es indicar en que botes hemos puesto una mermelada u otra. También puede que apuntemos la fecha para acordarnos de cuando la hemos envasado y como consecuencia estamos indicando la fecha preferente de consumo.

Si quisiéramos vender estas mermeladas tan buenas, nos gustaría que el consumidor supiera que las hemos hecho nosotros, y les pondríamos nuestro nombre, es decir, la marca. También nos gustaría decirle al consumidor que son naturales, caseras, sin azucares añadidos, etc... Por supuesto toda esta información debería ser de fácil lectura para el consumidor pero, además, nos gustaría que la etiqueta quedara muy “bonita”.

Este concepto de “bonita”, entre otros atributos, es lo que aporta el diseño gráfico a un envase. Esto hace que nuestro packaging sea único y diferente de nuestra competencia y, sobre todo, más atractivo.

En el ejemplo de las mermeladas sabemos el origen de la materia prima y conocemos el proceso de elaboración. Pero puede que tengamos que diseñar el packaging de un producto del que, a priori, sólo disponemos una información muy superficial. Es importante tener siempre la máxima información posible del producto antes de empezar el proceso de diseño de un packaging. Cualquier detalle sobre las características del producto puede ser clave para destacar un elemento diferenciador de la competencia.

Recursos gráficos como fotografías, ilustraciones, tipografías, colores y por supuesto la marca, informan de las propiedades especificas del producto que queremos vender.

Factores a tener en cuenta para ser asertivos en el packaging

La solución gráfica que apliquemos a cada elemento puede ser decisivo para que el “mensaje” del producto llegue al consumidor con la máxima precisión.

El target

Para que el diseño del packaging ayude al objetivo principal del envase, que es vender, lo primero que tenemos que determinar es el público al que queremos vender nuestro producto. Esto nos permitirá realizar un diseño que esté en sintonía con el potencial consumidor (target) al que nos vamos a dirigir, como el perfil demográfico, el perfil sociocultural y por último, pero no menos importante, su perfil digital.

La competencia

Antes de empezar con el proceso de creación de la identidad visual del packaging necesitamos saber que estética y recursos gráficos utiliza nuestra competencia. En principio deberíamos buscar una identidad visual muy atractiva y que permitiera diferenciarnos de la competencia directa. Aunque querernos diferenciar de la competencia debería ser lo más normal, hay marcas que pretenden deliberadamente confundir al consumidor y adoptan una solución gráfica muy similar a la marca líder en su categoría para “robarle” cuota de mercado.

Algunos códigos gráficos como el código de colores nos puede ayudar a posicionar nuestro producto dentro de una determinada categoría de productos como, por ejemplo, los verdes, ocres, tierra, etc, que nos posicionan visualmente dentro de la categoría de productos ecológicos.

La innovación

Al consumidor, en general, le gusta que le sorprendan, y el diseño gráfico es una herramienta muy potente para dar una imagen innovadora a nuestro producto.

La arquitectura gráfica

Teniendo presente la máxima de “menos es más”, cuanto más sencilla sea la identidad visual de un packaging más fácil de recordar será para el consumidor.

Un buen diseño de packaging puede generar un retorno de inversión (ROI) 2,5 veces superior a lo invertido en acciones de marketing, comunicación, redes sociales, etc...

Esta cifra nos proporciona una clara noción de la magnitud e importancia del diseño gráfico en el packaging.

Me atrevo a afirmar que en nuestros días es inviable la comercialización de un producto sin la intervención del diseño gráfico en el diseño de packaging.

Artículo por Vicenç Marco, profesor del Master en Packaging Management